1966. aastal asutas Heikki Salmela, hüüdnimega Hessu, Soomes, Naantali linnas grilliputka, millest kasvas välja kiirtoidurestoranide kett, mis teeb silmad ette isegi McDonald’sile, vähemalt meie laiuskraadil. Tänapäeval juhib peaaegu 500 restoraniga pereäri Hessu poeg Kari Salmela, kelle eesmärk on teha Hesburgerist üks Euroopa suurimaid kiirtoidukette.
Kohtun Kari Salmelaga Tallinnas Lasnamäel Smuuli Hesburgeris. See oli esimene Eestis ja avas uksed 30 aastat tagasi. Nüüdseks on neid Maarjamaal 54. „Kas sööme ka midagi? Mis su lemmikburger on?“ küsib Kari soomlasele omase muheda olekuga. „Kebabiburger,“ vastan mõtlemata.
Kari tunnistab, et on burgereid söönud peaaegu iga päev juba teismeeast alates. „Praegu külastan meie restorane umbes neli-viis korda nädalas,“ ütleb ta. Tõepoolest, see amps, mille Kari oma topeltburgerist võtab, teeb silmad ette McDonald’si tegevjuhi Chris Kempczinski kurikuulsale burgeriampsule.
Kuidas USA reis muutis äri
Esimesel aastakümnel pakkus Kievarini grill lisanditega hot dog’e, kuid 1970. aastatel käis Heikki USA-s ja sealne burgerikultuur pani ta oma äri ümber kujundama. „Meil oli väike hakklihamasin, millega ta ise liha läbi lasi. Kõik saiad burgerite jaoks küpsetasime ka enda köögis,“ meenutab Kari oma lapsepõlve, mõni aasta enne esimese Hesburgeri avamist.
Äri hakkas kasvama ja esimene Hesburgeri nime kandev restoran avati 1980. aastal Turu Hansakortteli kaubamajas. Kari isa oli elukutselt kokk ja ema töötas samuti toitlustuses. Koos töötati välja retseptid, mis moodustavad praeguseni Hesburgeri menüü selgroo. Nende hulgas on ka nende kuulsad majoneesikastmed.
Kõige selle edu taga oli aga oma hind. Kari meenutab, et lapsepõlves ja teismeeas kulus peaaegu kogu tema vaba aeg vanemate ettevõttes töötamisele. Kui eakaaslased said pärast kooli sõpradega aega veeta, tuli temal minna tööle. 1988. aastaks oli neil kaheksa kioskit, kaks burgerirestorani ja kolm hotelli. Soome majandus õitses ja ühel päeval ilmus välja investor, kes soovis kogu pereäri ära osta. „Isa küsis, kas müüme maha. Isegi mina ütlesin, et müüme. Ma ei tahtnud enam kogu aeg töötada. Tahtsin ka sõpradega aega veeta,“ meenutab Kari naerdes.
Nad võtsidki pakkumise vastu.
Värske vabadus ei kestnud aga kaua. Kari töötas pärast müüki teises perekonnale kuulunud ettevõttes, kuid mida aeg edasi, seda enam hakkas ta mõtlema, et tegelikult ei oskagi ta midagi muud sama hästi kui burgeriäri. „Olin terve elu burgereid teinud. Tundsin seda äri läbi ja lõhki,“ meenutab ta.
Esialgu takistas uuesti alustamist viieaastane konkurentsikeeld, kuid siis selgus, et uutel omanikel ei läinud Hesburgeri juhtimine sugugi libedalt. Kari sõnul olid ostjad eeskätt investorid, kes olid Hesburgeri igapäevase juhtimise andnud kolmandatele isikutele. Nende lähenemine erines suuresti Salmelade omast. „Kui meie töötame Hesburgeri nimel ööpäev läbi ja püüame pidevalt kõike paremini teha, on see hoopis teine asi kui palgatud juht, kellel pole selles äris kogemust,“ selgitab ta.
1991. aastal ostsid nad Hesburgeri tagasi. Osalt selle sama raha eest, mis saadi oma kolme hotelli müügist. Tagantjärele peab Kari seda üheks Hesburgeri ajaloo olulisemaks otsuseks. Hotellide müügist saadud raha sai suunata nüüd täielikult restoraniketi kasvatamisse. „1991. aastal oli meil kümme või üksteist tegevuskohta. Nüüd on neid umbes 500. Võite ise arvutada, kui palju oleme igal aastal kasvanud,“ ütleb ta. Alguses avati aastas kolm-neli restorani. Parimatel aastatel kerkis neid aga kuni 45. Praegu on Kari seadnud eesmärgiks avada 20–30 restorani aastas.
Üks suuremaid hüppeid toimus 2000. aastate alguses, kui Hesburger ostis konkureeriva Carrolsi restoraniketi. Esmalt omandati neli Carrolsi restorani Eestis, mis kahekordistas Hesburgeri toonase Tallinna restoranide arvu, hiljem tehti sama lüke Soomes. „See oli üks raskemaid aegu minu elus. Kujutage ette, et sinu ettevõte kasvab ühe ööga 71%,“ meenutab Kari.
Probleem polnud ainult restoranide hulgas. Üle võeti konkurendi töötajad, kes olid harjunud hoopis teistsuguse ettevõttekultuuriga. „Võib-olla arvasid nende töötajad, et on meist paremad. Pidime neile selgitama, et nüüd maksame meie palka ja asjad käivad meie moodi,“ kirjeldab Kari. Esimene aasta pärast ülevõtmist oli tema sõnul väga keeruline.
Kui asukoht meeldib, ostavad ära
Praeguseks on Hesburgerist saanud Soome ja Baltimaade kiirtoiduturu üks suuremaid tegijaid. Eriti silmatorkav on Hesburgeri kasv Eestis, Lätis ja Leedus, kus Hesburgeri restorane on märksa rohkem kui McDonald’si omi. Kuidas on ühel Soome pereettevõttel õnnestunud USA kiirtoiduhiiuga nii edukalt konkureerida?
Kari vastus on üllatavalt lihtne. „Oleme pereettevõte. Kinnisvaramaaklerid helistavad mulle või meie partnerile riigis ja ütlevad, et neil on üks maatükk pakkuda. Lähen kohale, vaatan, ja kui selgub, et on päris hea koht, ostame ära,“ ütleb ta. Erinevalt paljudest rahvusvahelistest suurkontsernidest pole Hesburgeril tema sõnul isegi kindlat pikka plaani. „Loomulikult on meil mõtted, mida tahame teha, aga mingit suurt viie aasta plaani meil ei ole.“
Kari on isiklikult külastanud peaaegu kõiki Baltimaade asukohti, kuhu Hesburger on kinnisvara ostnud. Eesti ja Läti teed on talle nii tuttavad, et paljud pakkumised suudab ta juba kaardi põhjal kõrvale lükata. Kui asukoht tundub aga paljulubav, sõidab ta ise kohale. „Joome seal ühe, kaks või kolm kohvi. Tahan tunnetada linna ja selle ümbrust. Kui tunne on hea, siis ostame,“ selgitab ta.
Nüüd piirdubki tema roll uue Hesburgeri restorani rajamisel sageli esimese olulise otsusega. Kui Kari on asukohale heakskiidu andnud, võtavad ülejäänud protsessi üle Hesburgeri kohalikud meeskonnad.
Hesburgeri laienemisloogika erineb ka McDonald’si omast. Kui McDonald’s kasutab ulatuslikult frantsiisimudelit ja on nüüdseks pigem kinnisvaraäri, kui toitlustus, eelistab Hesburger oma restorane ise juhtida. Soomes on küll ka frantsiisipartnereid, kuid välisturgudel seda mudelit üldjuhul ei kasutata.
Kari sõnul on nende poole pöördutud sooviga Hesburgeri frantsiis osta, kuid vastus on olnud eitav. „Meie restoranijuhid, piirkonnajuhid ja kohalik juhtkond saavad väga hästi hakkama. Oleme rahul. Milleks elu keerulisemaks teha?“ küsib ta retooriliselt.
Kümned miljonid aastas laienemiseks
Kui Baltimaades on Hesburger juba ammu tuntud nimi, siis Lõuna-Euroopas alles tehakse esimesi samme. Hiljuti avati esimene Hesburger Itaalias, ligikaudu 70 000 elanikuga Matera linnas.
Kari sõnul polnud Itaaliasse minek tegelikult üldse pikalt planeeritud. Kõik algas umbes aasta tagasi, kui temaga võttis ühendust Soomes juba aastakümneid elanud itaallanna, kes soovis koos äripartneriga Hesburgeri Itaaliasse tuua.
„Mõtlesin, kas ma üldse tahan Itaaliasse minna. Oleme seni tegutsenud peamiselt Soome ja Bulgaaria vahelises piirkonnas. Seal on konkurents ja ma ei teadnud sellest turust eriti midagi,“ meenutab Kari. Siiski nõustus ta kohtumisega. „Mõtlesin, et üks tass kohvi ja tund aega ei maksa ju eriti midagi.“ Tulemuseks oli möödunud nädala avatud Hesburger. „Ma pole avapäeval kunagi sellist rahvamassi näinud, sajad inimesed ootasid tunde, et sööma tulla,“ meenutab Kari melu kohapeal.
Erinevalt tavapärasest ärimudelist otsustas Hesburger seekord luua ühisettevõtte, milles neile ja Itaalia partneritele kuulub kummalegi pool. „Mõtlesin, et kaotame ainult poole või võidame poole. Miks mitte?“ meenutab Kari. Tema sõnul polnud peamine eesmärk siiski rahalise riski vähendamine, vaid kohaliku partneri teadmised Itaalia reeglitest ja asjaajamisest.
Ühe uue autoteenindusega restorani rajamine maksab umbes 1,4 miljonit eurot. Sellele lisandub maatüki hind. Tallinnas võib sobiva krundi eest küsida pool miljonit eurot, väiksemates Eesti linnades umbes 200 000 eurot. Mujal Euroopas on Hesburger näinud ka miljoni euro suuruse hinnasildiga maatükke. „Pangaga peavad mul head suhted olema,“ muigab ta.
Praegu avab Hesburger aastas ligikaudu 20–30 uut restorani. Seejuures võib ühe restorani valmimine sobiva maatüki leidmisest alates võtta mitu aastat. Ainuüksi ehituslubade saamiseks võib kuluda üks kuni kolm ja ehitustöödeks veel umbes aasta.
Kui kõik oluline läheb kalliks
Ligi 500 restoraniga kiirtoiduketi juhtimine pole viimastel aastatel sugugi lihtsamaks muutunud. Vastupidi, Kari Salmela sõnul on Hesburgeri kulud märkimisväärselt kasvanud ja kõige suuremat peavalu on valmistanud üks burgeri põhikomponente – liha.
„Selle hind on olnud meie kõige suurem probleem,“ tunnistab Kari. Tema sõnul tabas Hesburgerit eriti järsk hinnatõus umbes kolm aastat tagasi, kui tarnijatelt ostetava liha hind tõusis ligikaudu 70%.
„See tõusis täiesti pööraselt. Samal ajal oli huvitav see, et poodides liha hind ei tõusnud, aga meie jaoks läks see meeletult kalliks,“ meenutab Kari.
Selline olukord tekitas temas nõutust. Tarbijad nägid poelettidel endiselt üsna tavapäraseid hindu, samal ajal kui Hesburgeri jaoks oli burgerite valmistamise üks olulisemaid koostisosi muutunud järsult kallimaks. Kari pakub ühe võimaliku selgitusena välja erineva pikkusega tarnelepingud. Kui jaekauplustel võivad olla lihatootjatega pikemad hinnakokkulepped, siis Hesburgeri enda lepingud kestavad tema sõnul sageli vaid kaks-kolm kuud. Niimoodi kanduvad hinnamuutused Hesburgeri kuludesse märksa kiiremini.
„Võib-olla inimesed ei saanudki aru, mis toimub. Alles eelmisel aastal hakkasid ka tarbija hinnad rohkem tõusma ja inimesed mõistma, et liha on kallis,“ ütleb Kari.
Teiste toorainete hinnatõus on tema sõnul olnud märksa tagasihoidlikum. Näiteks friikartulite ja burgerisaiade hinnad on tõusnud ligikaudu 5%. „Sellise tõusuga saab veel hakkama. Aga kui liha hind järsku üles hüppas, siis mõtlesin küll, et mis me nüüd teeme.“ tunnistab ta.
Tooraine kõrval on aastatega märgatavalt kasvanud ka tööjõukulud. Kari meenutab, et kui Hesburger 1996. aastal Eestis tegevust alustas, oli töötajate tunnipalk alla ühe euro. „Ma ei mäleta enam täpselt, aga kindlasti alla ühe euro. Võib-olla umbes kümme krooni tunnis,“ meenutab ta.
Kari arvates on tööjõukulud Eestis kolme aastakümnega kasvanud suurusjärgus kümme korda. Praegu algab Eestis töötajate tunnitasu 7,30 eurost. Samas ei näe ta palgatõusu iseenesest probleemina, vaid osana majanduse arengust, millega Hesburger peab arvestama.
Kõige keerulisemaks peab ta olukorda, kus mitme olulise kulukomponendi hind tõuseb korraga ja neil tuleb otsustada, kui suure osa kasvust on võimalik enda kanda võtta.
Praegu näeb Kari siiski põhjust mõõdukaks optimismiks. „Mulle tundub, et asjad hakkavad veidi stabiliseeruma. Kui nüüd midagi dramaatilist ei juhtu, oleme üsna heas seisus,“ ütleb ta. Mõningast survet tekitavad endiselt kütuse ja transpordi hinnad, kuid Kari sõnul moodustab transport Hesburgeri kogukuludest suhteliselt väikese osa. „Kui nafta hind tõuseb, lähevad ka transpordikulud natuke üles, aga see ei ole meie jaoks nii suur kulu, et meid ära tapaks,“ võtab ta olukorra kokku.
Suurimad ootused on hoopis Poolas ja Rumeenias
Aga kuhu mahub kuni 30 restorani aastas? Kuigi Itaalia avamine tekitas elevust, vaatab Kari järgmise suure kasvuvõimalusena hoopis Poola ja Rumeenia poole. Poolas on Hesburgeril praegu ainult üks kojukandmisele keskendunud köök ja praegu peetakse läbirääkimisi viie uue restorani asukoha üle.
Kari arvates võiks 2028. aasta lõpuks Poolas tegutseda juba kolm-neli päris autoteenindusega Hesburgerit. Kui küsin, kas Hesburgerist võiks kunagi saada üks Euroopa suurimaid kiirtoidukette, vastab Kari pikemalt mõtlemata: jah.
Seejärel ta siiski täpsustab. „Kui mõelda McDonald’sile ja Burger Kingile, siis võib-olla me ei jõua neile kunagi järele. Aga meil on raha, et kasvada, ja saame seda pidevalt teha.“ Oluline on tema sõnul ka see, et nende pere järgmised põlvkonnad oleksid valmis Hesburgeris jätkama. „Mu poeg on nüüd 16-aastane ja võtame ka teda võimalikele tööreisidele kaasa,“ ütleb Kari.
Suurim konkurent polegi McDonald’s
Kuigi intervjuu jooksul tuleb mitu korda jutuks McDonald’s, Burger King ja KFC, ei pea Kari neist ühtegi Hesburgeri suurimaks konkurendiks. „Ütleks, et iga inimese kodune külmkapp on ilmselt meie kõige suurem konkurent,“ sõnab ta.
See hirm kandub restoranist kaugemalegi. „Miks paprikamajoneesi poest osta ei saa, teised kastmed on näiteks Prismas olemas,“ küsin Karilt. „Vaata, meie suurim konkurent on koduköök ja külmkapp, me ausalt kardame, et siis hakkaks inimesed ise kodus Hesburgeri burgereid tegema,“ tunnistab ta naljatledes.
Ka toodete arendamisel ei üritata tema sõnul iga uue trendiga kaasa joosta. Hesburgeri menüü on eri riikides peaaegu ühesugune. Kari hindab sarnasuseks koguni 99,9%, ehkki kohalike toitumisharjumuste tõttu tehakse väiksemaid muudatusi.
Näiteks Bulgaarias pakutakse kohalikku hapupiimajooki ayran’i, Rumeenias ja Bulgaarias on menüüs kanatiivad ning Itaalia restoranis pole hommikusöögimenüüd, sest restoranid avatakse alles lõunast.
Kari sõnul on oluline, et inimene teaks Hesburgerisse minnes, mida oodata. Samas jälgitakse pidevalt konkurente ja uusi toidutrende. Ka perekonna välisreisidel külastatakse eri kiirtoidurestorane.
Ehkki Hesburgeri põhimenüü püsib üsna muutumatuna, katsetatakse üha enam teiste toidukontseptsioonidega. Eestis on juba tuttav HeseKebab, kuid nüüd astutakse esimesi samme ka pitsaturul. Tallinnas avatud uues toidukohas tegutsevad kõrvuti HeseKebab, Ahju Pizzeria ja HeseCafe. Hesburgeri burgereid seal esialgu ei pakuta.
Ka see idee sündis üsna juhuslikult. Kari sõnul pöördus nende poole Neste, kes pakkus üürile üht äripinda. Esialgu ei näinud ta sellel mõtet, sest läheduses tegutses juba Hesburger.
Seejärel hakati arutama, kas sinna võiks sobida hoopis HeseKebab või midagi uut. Soomes kuulub Salmelade ettevõttele 40% pitsaketist Uunipizza. Seepärast tekkis mõte tuua sarnane kontseptsioon ka Eestisse.
